О том, зачем проектам бренд-стратегия, почему «нет денег на маркетинг» уже не аргумент, как AI меняет работу маркетолога и что на самом деле стоит за сильным брендом, поговорили с Денисом Мисюлей, экспертом курса «Стратегический брендинг и маркетинг».
Корреспондент: Многие думают, что бренд это логотип и красивая картинка. Как простым языком объяснить, что такое бренд на самом деле и почему он влияет не только на внешний вид, но и на деньги, доверие и рост?
Денис Мисюля: Бренд равно чувства. Всё остальное – обвесы, мнения и аргументации.
Тысячи компаний работают на то, чтобы сохранять одни и те же чувства вокруг бренда, иногда расширяя диапазон. Пару лет назад, кто бы и сколько бы ни высказывал осторожностей по поводу Revolut, им пользовались, потому что это было удобнее, чем большинством приложений банков. Это ощущение современности и удобства перекрывало любые негативные чувства.
Или, к примеру, Lidl. Они работают, чтобы у вас была ассоциация, что это магазин с самой дешёвой базовой корзиной продуктов. В итоге это срабатывает так, что Lidl воспринимается как магазин с доступными ценами.
Корр.: В какой момент проекту нужен уже не «маркетолог на консультацию» и не «сделайте нам посты», а нормальная бренд-стратегия? Какие симптомы показывают, что без неё команда просто латает дырки?
Д.М.: Нормальная бренд-стратегия – это термин, который каждый будет интерпретировать по-своему. На каждом этапе развития компании нужна стратегия, и она всегда будет корректироваться и видоизменяться.
На старте бизнеса важно понимать позиционирование, стратегию выхода на рынок, отличия от конкурентов, причины доверия и то, как вы будете коммуницировать с потенциальными клиентами. Важно хорошо понять свою аудиторию и зафиксировать то, чем она живёт, почему принимает решения о покупке, в какой момент и так далее.
Поэтому нормальная стратегия нужна со старта, и это постоянно обновляемый и корректируемый документ. На старте есть три варианта работы: либо маркетолог с основателем, либо основатель с агентством, либо маркетолог из компании с агентством. Это три наиболее удачных варианта.
Кстати, латание дыр – это не что-то плохое. Хорошо, когда эти дыры кто-то находит и действительно латает. Это совершенно нормально для любого бизнеса, и это отличный задел для роста.
Хочу тут отметить, что сделать стратегию не особо сложно и даже не особо дорого, а вот следовать ей и контролировать её выполнение – это намного-намного сложнее.
Корр.: Как ответить на неприятный вопрос брендинга: почему человек должен выбрать именно нас, если вокруг десятки похожих проектов, курсов, медиа, сервисов и инициатив?
Д.М.: Когда у компании годами строится правильная ассоциация на уровне ощущений с потребителями, то этого вопроса не будет возникать. Потребитель на него ответит сам и не будет даже задавать.
Это всё тот же вопрос доверия, ощущений и перевеса причин в пользу выбора той или иной компании. За последние 10 лет, чтобы моё агентство Moloko Creative Inc имело серьёзную отстройку на рынке, я сделал две методики: Communication Compass для исследования конкурентов и «Доказательный дизайн» для анализа дизайна брендов.
Кроме этого, я запустил Branditex.com, чтобы мы смогли собирать всё в онлайне для клиента и быстрее работать с такими вещами, как платформа бренда, пирамида бренда, стратегический SWOT и даже Communication Compass. Это серьёзное преимущество. Понимая экспертизу, клиенты сами принимают решение, с каким партнёром двигаться, без дополнительных вопросов.
В агентском бизнесе действуют совершенно такие же правила, как и со всеми компаниями. Мы, как и иные бизнесы, должны делать себе такие же стратегии и следовать им.
Корр.: Вы говорите о смелости, эксперименте и умении разрушать привычное. Что прежде всего нужно разрушить, если хочешь новизны в бренде и позиционировании?
Д.М.: Сперва нужно понять цель и ответить на вопрос «зачем?». Просто новизна в позиционировании не нужна, если нет запроса на это со стороны компании, рынка или если бренд сам не поменялся за десятилетие. В этом случае может быть достаточно корректировок.
И чаще всего разрушается привычный образ бренда в голове у основателей, если только запрос не от них, а, например, из отдела маркетинга. Также, чтобы происходили любые изменения с брендом, нужно поставить всех на одинаковые стартовые позиции. И уже дальше с этим работать.
Когда я говорю о смелости – это может быть про идеи, про решение сложных задач, про коммуникацию. Когда про эксперименты – это про рутину. В ней нужно находить место для экспериментов. И сейчас это сделать намного легче, чем когда-либо. За рабочий день можно внедрить новый инструмент на сайт компании, а уже завтра запустить рекламу и собирать лиды в него.
Корр.: Малые бизнесы, НГО, медиа и образовательные проекты говорят: «У нас нет денег на большой маркетинг, мы просто делаем качественно». Что можно делать, если денег на маркетинг очень мало?
Д.М.: Аргумент, что нет денег, становится всё более и более неактуальным. Сейчас для малого бизнеса слишком много инструментов, которые требуют только работы маркетолога и подписок на AI-инструменты. А дальше автоматизация и поиск клиентов.
Для маркетинга не всегда нужна платная реклама. Просто платная реклама всегда быстрее приходит в голову, чем иные инструменты.
Работа с базой клиентов, проведение мероприятий, контакты один на один, чаты и так далее. Это много рутинной работы, часть из которой можно автоматизировать. И эта рутинная работа также приносит результат.
Корр.: Что делать медиа, НГО и бизнес-фирмам, если их бренд оброс ярлыками, статусами или политическими ассоциациями?
Д.М.: Исправлять это, если есть желание исправить. Садиться и разговаривать. Рассматривать альтернативные пути достижения цели. Проводить стратегические сессии, спорить, разговаривать с целевой аудиторией и находить инсайты.
Любой кризис всегда решается разговорами и поиском путей развития. НГО, как и обычные бизнесы, а не что-то уникальное.
Корр.: Если у проекта уже есть аудитория, но рост остановился, как понять, что именно сломалось: бренд устал, люди изменились, продукт стал непонятен или команда говорит с аудиторией языком, который уже не работает?
Д.М.: Просто идём к врачу и делаем обследование. За 1-2 часа работы с любым брендом я могу понять и сказать, в каком направлении нужно двигаться. Дальше уже детализация, аналитика и понимание бюджета и времени.
Но увидеть, где болит и что чинить, можно за пару часов.
Корр.: Сейчас кажется, что AI может придумать бренд за пять минут, будто у маркетинга появилась лампа Алладина. Реально ли, что AI это под силу, или без человека всё равно получится красивая пустышка?
Д.М.: Бренд не придумать за пять минут. Можно что-то создать, что-то связать между собой и даже деньги начать зарабатывать за одну ночь на новом продукте.
А дальше уже нужно время, чтобы воспитывалась аудитория, формировались ощущения, в голове у аудитории укладывалось позиционирование. И тут пока сложно обойтись без людей, без реальных инсайтов, без реальных ощущений, без понимания того, что действительно вызывает мурашки на коже.
Если говорить о скорости, то сейчас создавать что-то для компании можно быстрее, но бренд всё равно строится годами.
Корр.: Какие AI-инструменты мы будем изучать и как это поможет в работе с брендом?
Д.М.: Моя задача – показать, как и что можно сделать уже завтра, чтобы улучшить свой маркетинг, сайт, автоматизировать что-то. И тут всегда будет связка Claude, OpenClaw, Perplexity, Brave Search и другие. Мы обязательно будем работать с моей платформой Branditex, чтобы лучше понимать свой бренд.
Корр.: Ваш курс называется «Стратегический брендинг и маркетинг». Для кого он? И с каким пониманием человек должен выйти после курса, чтобы не просто «послушать про бренд», а начать применять это в своём проекте?
Д.М.: Основная задача курса – это увидеть точки роста для компании. По-простому, где можно улучшиться и найти больше клиентов, заработать.
Основатели бизнеса смогут увидеть, где можно что-то внедрить в бизнес или своими руками, или через сотрудников. Маркетологи получат инструментарий, который они сами могут использовать. А студенты смогут стать на голову выше своих конкурентов на позиции в компании.
Курс «Стратегический брендинг и маркетинг» не сводится к внешнему оформлению проекта. Он помогает понять, почему люди начинают доверять проекту, запоминают его и выбирают среди других. Проект без ясной идеи остаётся набором отдельных несвязанных между собой элементов. Аудитория видит проект, но не понимает, чем он отличается от других и почему с ним стоит иметь дело. К курсу можно присоединиться как на онлайн-теоретической части, так и попасть на практический интенсив в Вильнюсе.
СПРАВКА
Денис Мисюля – эксперт в сфере стратегического брендинга и маркетинга. Он развивает агентство Moloko Creative Inc, работает с бренд-стратегиями, исследованием конкурентов, дизайном брендов и собственной платформой Branditex, которая помогает компаниям структурировать работу с брендом, позиционированием и маркетинговыми инструментами.
Больше узнать о курсах можно на сайте школы BISEB, а также в LinkedIn и Instagram.